Les lleis de la Gestalt aplicades a la Publicitat

Síntesi de l’article sobre Les lleis de la Gestalt aplicades a la Publicitat

Al llarg de la nostra vida rebem un gran nombre d'impactes publicitaris, però quan som infants no som capaços de distingir entre un anunci o un programa de televisió. És per aquest motiu, per protegir els drets del menor, que hem d'ajudar a desenvolupar tècniques actives de defensa que minimitzin les conseqüències d'aquesta rentata de cervell a la qual estem sotmesos des de l'infància.

La publicitat en el segle XXI

Publicitat és la forma en què un emissor transmet un missatge a un receptor de la forma més creativa i influent possible, amb l'objectiu de vendre un producte, servei o idea. És impersonal i massiva, ja que el receptor tendeix a ser un grup de persones. Per transmetre el missatge utilitza diversos mitjans de comunicació (internet, televisió, ràdio, premsa...).

La publicitat és positiva des del punt de vista que ajuda al creixement de l'economia de les societats, ajudant al desenvolupament humà (programes, publicacions i productes que milloren el nivell de via de les persones). D'altra banda, un ús abusiu i sense criteris estatals pot ser perillós, ja que atemptaria al sistema de valors de les persones, fomentant una concepció materialista, hedonista i egocèntrica de la vida.

Com a consumidors tenim el poder de no adquirir productes elaborats fora dels estàndards legals, per exemple, amb una publicitat poc ètica, l'explotació dels treballadors, falta d'RSC, etc. Per tal de poder exercir aquest poder, hem de ser informats de com s'ha elaborat tal producte, la seva comercialització i la recuperació al final de la seva vida útil. A més a més, per prendre aquestes decisions hem de ser un subjecte pensant i consumidor actiu, format des de la infància per prendre decisions racionals i crítiques. Aquesta última premissa és un dels grans reptes de la societat del segle XXI, formar noves generacions capaces de prendre decisions pròpies deixant-se influir el menys possible.

Tipus de publicitat

Per reconèixer els perills de la publicitat i com afrontar-los és important saber quins tipus de publicitat hi ha avui en dia.

Segons l'anunciant: Publicitat d'empresa(pública i privada), d'associacions i fundacions, i de l'administració.

Segons l'objecte anunciat: Publicitat de productes tangibles(productes de consum i industrials), de productes intangibles(serveis) i corporativa(presentar o potenciar la imatge d'una companyia)

Segons l'objectiu: Llançament d'un producte. Manteniment del producte al mercat. Suport a la distribució d'un producte.

Segons la difusió de la campanya: Publicitat local, autonòmica, nacional, internacional i global.

Segons els mitjans utilitzats: Publicitat de premsa, de ràdio, de televisió, de cinema i d'Internet.

Segons la presió (nombre de vegades que apareixerà als mitjans): Publicitat intensiva, extensiva i mixta.

Estratègies de publicitat

Cal conèixer quines són les estratègies utilitzades pels publicistes per convèncer el receptor dels avantatges dels productes, ja que tenint possessió d'aquesta informació podem analitzar la publicitat des d'un punt de vista més crític i objectiu, sabent discriminar el necessari del què és superficial.

Les estratègies són les següents:

• Argumentacions o demostracions reals del producte que ofereixen una resposta concreta davant d'un problema.
• Utilitzar l'emotivitat per apel·lar les emocions del consumidor, ja que s'associa l'emoció al producte. Per exemple a través de l'humor, imatges o sensacions.
• Dramatitzant moments concrets de la vida de les persones.
• Mitjançant testimonis verídics de vida.
• La freqüència o nombre de repeticions de l'anunci (com més repeticions més queda gravat a la retina).
• Utilitzar el suspens fins que et donen la solució en el moment concret.
• Creant una imatge de marca que el receptor identifiqui positivament i com a millor opció davant de la competència.

Relació de la publicitat amb la psicologia

La psicologia té com a objecte d'estudi el comportament de les persones i els seus descobriments, entre molts d'altres. Els descobriments sobre aquest camp s'han utilitzat en el desenvolupament de la publicitat per conèixer les persones i la seva forma d'entendre la realitat i vendre el màxim de productes.

És important detectar quina és la causa primera que ens crea la necessitat de consumir, de satisfer un desig. Trobem 2 tipus de necessitats bàsiques:

• La necessitat instintiva o desenvolupada a partir d'una necessitat fisiològica(gana, set, sexe) heretades per tots els éssers humans.
• La necessitat social o de creixement personal que pretén el desenvolupament de l'ésser humà i que són apreses al llarg de la vida.

Una de les teories que expliquen el comportament humà és la jerarquia de les necessitats humanes de Maslow: a la base de la piràmide hi ha les necessitats fisiològiques(primigènies, instintives), després hi ha les necesitats de seguretat(física, moral, familiar, de salut, de treball i de propietat), al tercer estament hi trobem les necessitats afectives(companyia, amistat, amor, intimitat sexual), seguidament hi ha les necessitats de reconeixement, èxit i confiança dels demès cap a un mateix i, finalment, hi ha les necessitats d'autorealització les quals fan referència a la recerca de la creativitat, la moral, la falta de prejudicis... tot allò que ajuda l'ésser humà a créixer com a persona i ser millor. S'ha de tenir en compte que aquestes necessitats es cobreixen de forma progressiva i ordenada, per estaments, per exemple, si no tenim cobertes les necessitats fisiològiques, les de seguretat no tindrem la necessitat d'afecte, ja que aquesta necessitat neix només quan les anteriors s'assoleixen.

Per reforçar aquesta teoria i la seva interdependència amb el desenvolupament de la publicitat hem de tenir en compte com s'expliquen les conductes de compra d'un individu.

Segons el condicionament clàssic de Pavlov, les persones podem respondre davant d'estímuls neutres que no tenen aparellada una resposta objectiva emetent sempre la mateixa resposta que pot venir condicionada per l'aprenentatge. D'altra banda, segons el condicionament operant de Bandura, la cadena de respostes s'obté mitjançant el reforç al emetre una conducta.

Segons el conductualisme, la publicitat s'alimenta dels dos tipus de conductes el reforç que proporcionen.

La psicologia de la Gestalt aplicada a la publicitat

La Gestalt va ser una escola psicològica que va néixer a Alemanya a principis del segle XX i les seves aportacions continuen tenint una gran vigència. Els autors principals de la Gestalt són Max Wertheimer, Wölfgag Köhler i Kurt Koffka, influenciats pels corrents filosòfics del segle XX de Kant i Husserl. La teoria que defensen és que la ment intenta de simplificar el procés de percepció fent que el flux d'informació sigui el més ordenat, regular, simètric i simple possible.

La publicitat ha utilitzat la psicologia de la Gestalt per estimular als compradors potencials en el seu benefici, fent ús de la llum, el color, la forma o les línies perquè el cervell humà ho organitzi tot en una forma única i coherent, en comptes de considerar-ho com a elements individuals.

En els missatges publicitaris la forma sempre està supeditada al contingut i, per tant, cada cop que percebem la forma del missatge estem percebent, també, el contingut. Arriben al receptor de forma conscient, a través dels sentits, o de forma subconscient, inconscient o subliminal, percebent l'estímul de forma no conscient.

Aplicant les lleis que estableix l'escola Gestalt, el consumidor percep el producte d'una forma més clara i senzilla, motiu pel qual els dissenyadors juguen amb aquestes lleis trencant-les, creant imatges asimètriques, sense equilibri, inestables i fora del comú, creant percepcions més centrades en la imatge que volen deixar en la nostra retina o orientant la nostra atenció cap a percepcions dinàmiques.

Aquestes són les lleis de la Gestalt i el seu funcionament en el cervell humà:

La llei de la figura i el fons: El cervell humà no és capaç d'interpretar un mateix element com part d'una figura i un fons al mateix temps, tenint la necessitat de triar entre un o l'altre depenent del moment i canviant de patró més tard.

La llei de la pregnància: És la tendència humana a buscar en la seva memòria el record d'una imatge similar a la percebuda, adoptant les formes més simples possibles.

La llei del tancament: Explica com la ment humana afegeix els elements que falten perquè la figura que es representa quedi completa.

La llei de la semblança: Explica com la ment agrupa els elements similars en una unitat indissoluble.

La llei de la proximitat: Consisteix a percebre agrupats els elements que es troben més a prop que aquells que percebem més allunyats. Els elements que estan més a prop es perceben com una unitat, lligats, mentre que els que estan més lluny s'aïllen encara que siguin tots iguals.

La llei de la simetria: Les imatges simètriques són percebudes com un sol element de la distància.

La llei de la continuÏtat: Els elements o detalls que tenen patrons comuns se solen agrupar junts com a part d'un mateix model.