Activitat de síntesi: sociologia de la imatge

ACTIVITAT DE SÍNTESI: A partir dels materials d'aquest tema, elabora una síntesi sobre la vigència d'estereotips en la societat actual.

SOCIOLOGIA DE LA IMATGE

Un esterotip, segons la Real Académia Española, és una imatge o idea estructurada i aceptada comunment per un grup o societat amb caràcter immutable com representativa d'un determinat col·lectiu. Es forma a partir d'una concepció estàtica(creences fixes) sobre les característiques generalitzades dels membres d'una comunitat. N'hi ha de tipus social, cultural o racial i, fins i tot, religiós.

L'ús d'aquests termes(els estereotips) està associat a una simplificació sobre comunitats o conjunts de persones que comparteixen unes característiques determinades. Es tracta de representacions mentals poc detallades que tendeixen a enfocar-se as defectes del grup. Es construeixen a partir de prejudicis que no s'exposen a l'experimentació(jutjar sense saber ni experimentar), i a vegades no són fidels ni al bagatge d'identitat del grup al qual està lligat.

Els estereotips, normalment s'utilitzen en un sentit negatiu, són creences que limmiten la creativitat i que només es poden combatre mitjançant el raonament i l'experimentació.

Es tracta d'images estàtiques i que perduren del passat i fan referència a grups racials, prediccions de comportament basades en les classes socials o la riquesa. Ofereixen una visió de la societat i el món fixe i superficial que potencien la fragmentació i la desigualtat.

Vivim en una societat fragmentada i etiquetada per culpa de prejudicis i estereotips(sobretot negatius respecte cultures, grups socials, races...) on l'educació hauria d'educar la mirada dels estudiants per tal de combatre la generalització negativa, mitjançant informació objectiva i proporcionant ajuda per aprendre a jutjar de manera crítica i amb fonaments a partir de l'experimentació i el coneixement.

Es potèncien els estereotips, en gran mesura, en els mitjans de comunicació on s'hauria d'informar objectivament i sense potenciar pensaments estereotipats als receptors. Això succeeix igualment al cinema, a la televisió, a la publicitat, el llenguatge...

Aquest últim, el llenguatge, conté expressions i conceptes comuns que comporten connotacions estereotipades, moltes de les quals fan referència a grups tradicionalment excluits i discriminats. S'hauria d'actualitzar el llenguatge utilitzat, sobretot en els mitjans de comunicació. Un exemple, és que fins fa molt poc, la paraula "gitano" al diccionari de la RAE tenia accepcions que definien el terme com una persona dolenta, lladre, etc., definicions totalment estereotipades i prejudicis que deriven de generalitacions; però que haurien de desaparèixer, sobretot, en plataformes tan importants com és la RAE, ja que suposa un reforç de les connotacions negatives en vers diferents col·lectius i crea postures a partir d'una extrapol·lació de prejudicis.

D'altra banda, també, trobem diferències en el llenguatge pel que fa al gènere masculí i femení, ja que hi ha més referències genèriques masculines, funcions i professions... Fet que pot potenciar la desigualtat de gènere, ja que s'ha de tenir en compte tant els homes com les dones.

La publicitat vol reflexar la realitat i es serveix dels estereotips per fer-ho, però de la mateixa manera que els plasma els reforça encara més, enfocant productes i serveis per a un tipus de gent concreta(els estereotips són una ajuda estratègica molt eficaç, ja que fa que el públic capti el missatge més ràpid perquè reconeix fàcilment el que se li mostra) i allunyant-los dels que no es considera que els consumiran o utilitzaran. Actualment, el creatiu publicitari es troba amb el conflicte de que ha de respondre a les exigències de la campanya i alhora tenir en compte les sensibilitats socials sobre els fets del concepte creatiu.

Durant les últimes dècades s'ha analitzat la imatge estereotipada de la dona a la publicitat.

Als anys 80, Maria Luisa Balaguer identifica 5 tipus de dona a la publctat espanyola: la de la casa, la treballadora, la bella(objecte), la inferior a l'home i la dona valor associat a un producte.

Identifica 4 prototips d'home en la publicitat espanyola: l'executiu, l'home de casa, l'home amb fills i l'home conquistador. Segons Balaguer, als anys 80 encara hi ha vigent el model del patriarcat on la dona només te la possibilitat de rubtjar el que se li ofereix l'home, no té possibilitat d'iniciativa en proposar alguna cosa.

A l'inici del nou segle, les investigacions es mostren més optimisten respecte el tractament de la dona a la publicitat espanyola: s'estan configurant nous estereotips aplicables a les dones amb una visió més posititva i no desgradant. El rol femení es caracteritza per: tenir més funcions al anunci, la dona és més forta i seura, treballa i ocupa llocs de responsabilitat, pren l'iniciativa, home i dona col·laboren amb feines de la casa, té una bellesa més natural i real(encara que perdura l'idealització en els anuncis de cosmètics, perfums...).

Les administracions públiques han elaborat intruments pel tractament de questions de gènere en publicitat com el Manual de publicitat administrativa no sexista, el decàleg per identificar el sexime en la publicitat, el manual d'informació de gènere del grup RTVE...

Els rols de gènere en publicitat han evolucionat sensiblement, passant del model patriarcal(masclista) a un altre de més igualitari on la dona és mes independent i capaç; i l'home s'ha feminitzat i endolçat en alguns dels atributs.