Síntesi
de l’article sobre Les lleis de la Gestalt aplicades a la
Publicitat
Al
llarg de la nostra vida rebem un gran nombre d'impactes publicitaris,
però quan som infants no som capaços de distingir entre un anunci o
un programa de televisió. És per aquest motiu, per protegir els
drets del menor, que hem d'ajudar a desenvolupar tècniques actives
de defensa que minimitzin les conseqüències d'aquesta rentata de
cervell a la qual estem sotmesos des de l'infància.
La
publicitat en el segle XXI
Publicitat
és la forma en què un emissor transmet un missatge a un receptor de
la forma més creativa i influent possible, amb l'objectiu de vendre
un producte, servei o idea. És impersonal i massiva, ja que el
receptor tendeix a ser un grup de persones. Per transmetre el
missatge utilitza diversos mitjans de comunicació (internet,
televisió, ràdio, premsa...).
La
publicitat és positiva des del punt de vista que ajuda al creixement
de l'economia de les societats, ajudant al desenvolupament humà
(programes, publicacions i productes que milloren el nivell de via de
les persones). D'altra banda, un ús abusiu i sense criteris estatals
pot ser perillós, ja que atemptaria al sistema de valors de les
persones, fomentant una concepció materialista, hedonista i
egocèntrica de la vida.
Com
a consumidors tenim el poder de no adquirir productes elaborats fora
dels estàndards legals, per exemple, amb una publicitat poc ètica,
l'explotació dels treballadors, falta d'RSC, etc. Per tal de poder
exercir aquest poder, hem de ser informats de com s'ha elaborat tal
producte, la seva comercialització i la recuperació al final de la
seva vida útil. A més a més, per prendre aquestes decisions hem de
ser un subjecte pensant i consumidor actiu, format des de la infància
per prendre decisions racionals i crítiques. Aquesta última
premissa és un dels grans reptes de la societat del segle XXI,
formar noves generacions capaces de prendre decisions pròpies
deixant-se influir el menys possible.
Tipus
de publicitat
Per
reconèixer els perills de la publicitat i com afrontar-los és
important saber quins tipus de publicitat hi ha avui en dia.
Segons
l'anunciant: Publicitat
d'empresa(pública
i privada), d'associacions
i fundacions, i de
l'administració.
Segons
l'objecte anunciat: Publicitat
de productes tangibles(productes
de consum i industrials), de productes intangibles(serveis)
i corporativa(presentar
o potenciar la imatge d'una companyia)
Segons
l'objectiu: Llançament
d'un producte. Manteniment del producte al mercat. Suport a la
distribució d'un producte.
Segons
la difusió de la campanya: Publicitat
local, autonòmica, nacional, internacional i global.
Segons
els mitjans utilitzats: Publicitat
de premsa, de ràdio, de televisió, de cinema i d'Internet.
Segons
la presió (nombre de vegades que apareixerà als mitjans):
Publicitat
intensiva, extensiva i mixta.
Estratègies
de publicitat
Cal
conèixer quines són les estratègies utilitzades pels publicistes
per convèncer el receptor dels avantatges dels productes, ja que
tenint possessió d'aquesta informació podem analitzar la publicitat
des d'un punt de vista més crític i objectiu, sabent discriminar el
necessari del què és superficial.
Les
estratègies són les següents:
Argumentacions
o demostracions reals del producte que ofereixen una resposta
concreta davant d'un problema.
Utilitzar
l'emotivitat per apel·lar les emocions del consumidor, ja que
s'associa l'emoció al producte. Per exemple a través de l'humor,
imatges o sensacions.
Dramatitzant
moments concrets de la vida de les persones.
Mitjançant
testimonis verídics de vida.
La
freqüència o nombre de repeticions de l'anunci (com més
repeticions més queda gravat a la retina).
Utilitzar
el suspens fins que et donen la solució en el moment concret.
Creant
una imatge de marca que el receptor identifiqui positivament i com a
millor opció davant de la competència.
Relació
de la publicitat amb la psicologia
La
psicologia té com a objecte d'estudi el comportament de les persones
i els seus descobriments, entre molts d'altres. Els descobriments
sobre aquest camp s'han utilitzat en el desenvolupament de la
publicitat per conèixer les persones i la seva forma d'entendre la
realitat i vendre el màxim de productes.
És
important detectar quina és la causa primera que ens crea la
necessitat de consumir, de satisfer un desig. Trobem 2 tipus de
necessitats bàsiques:
La
necessitat instintiva o desenvolupada a partir d'una necessitat
fisiològica(gana, set, sexe) heretades per tots els éssers humans.
La
necessitat social o de creixement personal que pretén el
desenvolupament de l'ésser humà i que són apreses al llarg de la
vida.
Una
de les teories que expliquen el comportament humà és la jerarquia
de les necessitats humanes de Maslow: a la base de la piràmide hi ha
les necessitats fisiològiques(primigènies, instintives), després
hi ha les necesitats de seguretat(física, moral, familiar, de salut,
de treball i de propietat), al tercer estament hi trobem les
necessitats afectives(companyia, amistat, amor, intimitat sexual),
seguidament hi ha les necessitats de reconeixement, èxit i confiança
dels demès cap a un mateix i, finalment, hi ha les necessitats
d'autorealització les quals fan referència a la recerca de la
creativitat, la moral, la falta de prejudicis... tot allò que ajuda
l'ésser humà a créixer com a persona i ser millor. S'ha de tenir
en compte que aquestes necessitats es cobreixen de forma progressiva
i ordenada, per estaments, per exemple, si no tenim cobertes les
necessitats fisiològiques, les de seguretat no tindrem la necessitat
d'afecte, ja que aquesta necessitat neix només quan les anteriors
s'assoleixen.
Per
reforçar aquesta teoria i la seva interdependència amb el
desenvolupament de la publicitat hem de tenir en compte com
s'expliquen les conductes de compra d'un individu.
Segons
el condicionament clàssic de Pavlov, les persones podem respondre
davant d'estímuls neutres que no tenen aparellada una resposta
objectiva emetent sempre la mateixa resposta que pot venir
condicionada per l'aprenentatge. D'altra banda, segons el
condicionament operant de Bandura, la cadena de respostes s'obté
mitjançant el reforç al emetre una conducta.
Segons
el conductualisme, la publicitat s'alimenta dels dos tipus de
conductes el reforç que proporcionen.
La
psicologia de la Gestalt aplicada a la publicitat
La
Gestalt va ser una escola psicològica que va néixer a Alemanya a
principis del segle XX i les seves aportacions continuen tenint una
gran vigència. Els autors principals de la Gestalt són Max
Wertheimer, Wölfgag Köhler i Kurt Koffka, influenciats pels
corrents filosòfics del segle XX de Kant i Husserl. La teoria que
defensen és que la ment intenta de simplificar el procés de
percepció fent que el flux d'informació sigui el més ordenat,
regular, simètric i simple possible.
La
publicitat ha utilitzat la psicologia de la Gestalt per estimular als
compradors potencials en el seu benefici, fent ús de la llum, el
color, la forma o les línies perquè el cervell humà ho organitzi
tot en una forma única i coherent, en comptes de considerar-ho com a
elements individuals.
En
els missatges publicitaris la forma sempre està supeditada al
contingut i, per tant, cada cop que percebem la forma del missatge
estem percebent, també, el contingut. Arriben al receptor de forma
conscient, a través dels sentits, o de forma subconscient,
inconscient o subliminal, percebent l'estímul de forma no conscient.
Aplicant
les lleis que estableix l'escola Gestalt, el consumidor percep el
producte d'una forma més clara i senzilla, motiu pel qual els
dissenyadors juguen amb aquestes lleis trencant-les, creant imatges
asimètriques, sense equilibri, inestables i fora del comú, creant
percepcions més centrades en la imatge que volen deixar en la nostra
retina o orientant la nostra atenció cap a percepcions dinàmiques.
Aquestes
són les lleis de la Gestalt i el seu funcionament en el cervell
humà:
La
llei de la figura i el fons: El
cervell humà no és capaç d'interpretar un mateix element com part
d'una figura i un fons al mateix temps, tenint la necessitat de triar
entre un o l'altre depenent del moment i canviant de patró més
tard.
La
llei de la pregnància: És
la tendència humana a buscar en la seva memòria el record d'una
imatge similar a la percebuda, adoptant les formes més simples
possibles.
La
llei del tancament: Explica
com la ment humana afegeix els elements que falten perquè la figura
que es representa quedi completa.
La
llei de la semblança:
Explica com la ment agrupa els elements similars en una unitat
indissoluble.
La
llei de la proximitat: Consisteix
a percebre agrupats els elements que es troben més a prop que
aquells que percebem més allunyats. Els elements que estan més a
prop es perceben com una unitat, lligats, mentre que els que estan
més lluny s'aïllen encara que siguin tots iguals.
La
llei de la simetria:
Les imatges simètriques són percebudes com un sol element de la
distància.
La
llei de la continuÏtat:
Els elements o detalls que tenen patrons comuns se solen agrupar
junts com a part d'un mateix model.
